互金平台同质化竞争的破阵剑法:品牌超级符号
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二、打造品牌超级符号的方法

如何打造品牌超级符号,笔者总结以下八种实操方法。

1、用超级符号品牌命名

一个好的品牌名称,能体现品牌的精神、属性、利益、含蕴、文化、个性和价值;且易于传播,能降低传播成本。降低传播成本包括两个方面,一个是降低认知成本,看一眼便懂;一个是降低扩散成本,看一眼便能记住,而且乐于介绍给别人。

奶茶妹妹便是“用超级符号品牌命名“的经典范例。章泽天的第一个网络推手是猫扑的社区运营经理,在猫扑网,他发现有不少网友用一张少女照片回帖,照片中少女穿白色衬衣,手捧奶茶,面带微笑。由于她手拿一杯奶茶,猫扑的编辑当即决定叫她“奶茶妹妹”,随后“笔袋男”发表了那篇著名的《哥散尽全部家当求此女》,经过后续传播,奶茶妹妹迅速走红网络,在互联网上提及“奶茶”,网友往往联想到“奶茶妹妹”,自此,“奶茶妹妹”已经成为一个品牌超级符号。究其原因,首先,“奶茶”是我们大众所熟悉的饮品,“奶茶”本就是一个超级符号,“奶茶”成为章泽天的代名词,就降低了传播信息量,更有利于传播。其次,章泽天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清纯形象的最直观展现,迎合了网友的审美偏好。在互联网金融行业,悟空理财便充分利用了“孙悟空”这个超级符号。

2、将企业高管打造为超级符号

互联网时代,企业高管不仅仅局限于企业管理职能,众多企业高管纷纷"抛头露面”,从幕后走到台前,走到大众视野中来,为自己的品牌发声。

董明珠大概是国内知名度最高的女企业家了,2014年年初,格力将品牌代言人成龙改为董明珠,董明珠抓住一切机会为格力代言,甚至把自己的照片放到了格力手机开机屏幕上。2016年年初,董明珠自媒体上线。财经作家吴晓波说,“董明珠成了另一类网红”。董明珠说“如果我是网红,更多是因为格力成为网红”。董明珠在网红的道路上越走越远,董明珠已经成为格力的超级符号。在互联网金融金融行业,类似的超级符号有唐军,周世平(影响力更多限于互联网金融行业内)。

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3、将企业logo打造为超级符号

企业logo是企业综合信息传递的媒介。企业logo作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素。

天猫对“猫头”的演绎便是“将logo打造为超级符号”方法的实践,此外,为大家所熟知的还有麦当劳的“金色大M",无论我们走到哪里,抬头看见这个“金色大M",我们便知道这附近就有麦当劳。“金色大M"作为一个品牌超级符号,对麦当劳而言,至少有两方面的意义,第一,极大的提高了产品的能见度,高高竖起一块广告牌,广告牌便时刻在向周围的人群揽客。第二、在消费者心中建立起品牌偏好,熟悉的“黄色大M",让消费者倍感温暖和亲切。

4、将企业吉祥物打造为超级符号

企业设计吉祥物,往往选择具有亲和力和特殊精神内涵的事物,以富于拟人化的象征手法或夸张的表现形式,来吸引消费者注意、塑造企业形象。但大多数企业的吉祥物形同虚设,并没有达到预期的效果。

坚果品牌三只松鼠的吉祥物(拟人化形象)便采用了松鼠,为什么要用松鼠呢?首先,坚果是松鼠的主要食物,可以让人第一眼看见便联想到该品牌的产品类别;第二,松鼠的形象很萌很有趣,当买家看到如此可爱的松鼠,怎能不动心?第三,也是最重要的,它非常便于识别、让人记住。它可以在品牌推广中塑造一种活泼可爱、亲和力的品牌形象,可以让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。类似超级符号还有江小白、京东电子狗等。

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5、将广告语打造为超级符号

好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

当我们困了累了,怎么办?我们会想起“累了困了喝红牛”,今年春节送长辈礼品,送什么?我们会想起“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,在很多场景下,当我们出现需求,总有一句广告语浮现脑海,他们是品牌的超级符号,是品牌植入到我们大脑内的“内应”。

6、将企业VI元素打造为超级符号

VI元素是视觉识别系统中的构成元素。将企业理念及文化通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号,传达给社会大众。

厨邦酱油是一个酱油品牌,如何让厨邦在竞争激烈的酱油市场异军突起,成为全国一线重量级品牌?厨邦酱油创造了餐桌布绿格子的品牌符号,并把它应用到厨邦所有的产品包装和企业形象上,消费者可能不认识厨邦,但大家都熟悉绿格子——餐桌布、食物和食欲。所以,这个绿格子便完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达,还有消费者的品牌偏好,对绿格子的好感移植到厨邦品牌上。

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7、制造事件打造品牌超级符号

当品牌本身并无可延展符号,或延展难度较大,便可考虑通过制造话题或事件,制造社会热点,获取大众关注,然后将事件中的某个元素与品牌相绑定,培养品牌的超级符号。

2015年2月,安徽芜湖一家P2P平台“永利财富”跑路,深圳的同名平台“深圳永利财富”躺着中枪,在此背景下,为了扭转不利形象、彰显在永利财富理财的资金安全,永利财富老板刘洪发微博称“绑脚办公一周”,希望借“绑脚明志”,此事件传播甚广,对永利财富的知名度、美誉度都有较大的提升。公司采取此举的主要目的是危机公关,客观上,也为平台打造了一个超级符号(在互联网金融行业内),“绑脚办公”这个超级符号拉动了“永利财富”的知名度。类似还有,凤姐理财的互联网金融平台信和财富,“工资裱”理财的互联网金融平台富门财富。

8、更多方法

企业打造超级符号的方法和案例还有诸如,把公司建筑物打造为超级符号,阿芙精油的梦想城堡便是阿芙精油的超级符号;将服务过程打造为超级符号,海底捞服务员的微笑便是海底捞的超级符号。把嗅觉气味打造为超级符号,公司附近有一家黄焖鸡饭店,从早到晚,飘香四溢,路人总被吸引,黄焖鸡的香味是这家黄焖鸡饭店的超级符号。

更多方法我们可以借助“CIS理论”,围绕企业识别系统五要素:企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别,进行拓展和思考。

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在竞争日益激烈,产品和服务同质化越来越严重,营销渠道成本越来越高的今天,如何让互联网金融品牌在竞争中脱颖而出?笔者认为,打造品牌超级符号是一种降低传播成本,强化竞争力的有效方式。

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一、建立品牌即是建立一套符号系统

2016年双11狂欢将至,天猫联合40多家国际品牌,推出40余张品牌宣传海报,海报整体呈猫头形状,又融入了合作品牌的元素,构图和设计新颖美观,这些海报近几天在互联网上传播甚广。事实上,这已经不是天猫第一次对“猫头”的演绎,近年来,天猫通过广告片、出街海报、创意艺术展、网站设计等各种方法,对“猫头”进行了精彩绝伦的演绎,“猫头”已经沉淀为天猫重要的品牌资产。笔者认为“猫头”就是天猫品牌的超级符号。

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                                                                      (海报完整版点击:www.digitaling.com/articles/31154.html)

那么,什么是品牌超级符号?品牌超级符号至少具备大三功能。

第一,指称识别功能。通过品牌符号识别品牌,降低品牌传播难度。最常见情景,看到A便联想到B,提到“罗永浩”,我们便想起锤子手机,罗永浩就是锤子手机的品牌超级符号。

第二,信息压缩功能。品牌超级符号能够传递品牌丰富的价值信息,提升消费者品牌偏好度。可口可乐明亮纯粹的红色和动感的飘带,时刻向消费者传递着可口可乐幸福、快乐的品牌文化。红色瓶身与动感飘带便是可口可乐的品牌超级符号。

第三,行动指令功能。品牌超级符号影响消费者消费行为,“指挥”消费者购买我们的产品或服务。吃火锅容易上火,怎么办?我们会想起“怕上火喝王老吉”,吃火锅时总让老板加一罐王老吉,“怕上火喝王老吉”这句广告语便是王老吉的品牌超级符号。

华彬&华楠先生认为“超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识,是文化条件反射,是一个直接的,本能的反射捷径。”如果人类不曾发明“品牌”这个词,用“符号”这个词来表述可能更准确些。我们要建立一个品牌,亦即是建立一套符号系统。

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从品牌logo的特性来讲,标志要么始于符号,要么成为符号,或者两者都有是。

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1、 产品即包装

六、代言人

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成功之后,他跟我说:“你们的创意好啊!”

说句题外话,创意公司,不能做方案去给客户挑,一定要他先付钱。一定要付了大价钱买来的,上下所有人才都重视——这可是咱花了钱的,人家就给这玩意!如果没花钱,大家都无所谓,看一眼——还不错!但是……有没有更好的?那就完蛋了。

人名法最常见的就是张小泉、乔丹、李宁、福特、戴尔等,以人名作为最基础的识别。

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4、 人名法

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那么从品牌命名角度来讲,从哪些方面思考更合适取低成本的名字?这里列举了十种方法:

7-11是世界最大的便利连锁店,取名寓意在于它的营业时间是从早上7点至晚上11点,是作为一个服务特色来命名。

超级符号,就是超级资产。

1、 陈述一个事实

3、认知差异,塑造专属

2、 包装即广告

2、阿迪达斯的三条杠符号,会运用到实体店、产品和广告,即使在很远的地方没有看到logo,但看到这三条杠也会知道是阿迪达斯品牌,这也是特设符号的核心。

吉祥物代言

4、厨邦的绿格也比较出名,即便看不清厨邦的logo但是看到这个绿格和图案就知道是厨邦的产品,因为他已经通过广告和网络营销已经塑造了他专属的认知。

从命名的角度来说,最主要的就是需要考虑到成本的因素,比如传播成本、使用成本和营销成本,这几个成本是非常关键也是比较基础的考虑因素。

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京东、天猫、苏宁和国美,他们的识别可以理解为是一个标志logo,但是核心是就是用了一个虚拟的代言,代表的品牌的个性和优势。这些也是根据公司平台、品牌定位以及细分对手来考虑的

我记得在看《超级符号》的时候,唯一感触最深的就是一个口号视觉对于品牌的影响是至关重要的。

厨邦酱油当时有8个亿的销售规模,要把一个8亿销售的快消品品牌,将包装做如此巨大的改变,很多人认为这是一个巨大的风险。所以华与华的提案,也遭到了巨大的反对声浪,所有人都不敢接受这么大的改变,只有一个人例外,就是董事长张卫华先生。同事们也认为他太冒险了,而且作为一个国营企业的董事长,似乎更没必要去冒这个险。

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说起品牌,就要讲讲品牌的几种元素(自我问答一下,你知道多少?),在人人都称品牌重要的时代,你真的懂品牌还是只知道品牌?

以上十种方法都是找到一些较为特别的点来作为识别和传播的方面。

还有像旺仔牛奶、恰恰瓜子和老坛酸菜,他们的包装本身就包含了很多符号,比如瓶型、卡通形象、色彩搭配已经形成了一个专属个性,其他品牌按照这个策略去走肯定是不行的,还是需要有自己的特点,塑造自己的一个个性让更多消费者记忆和认知,就会慢慢形成自己的一个品牌符号。

企业创始人作为代言人,很适合传统的中小型企业或者成长型企业,毕竟明星不是想请就能请的。比如陈欧的“我为自己代言”的策略,早期在微博他的视频就传的很火热。

一、命名

后来在跟西贝莜面村董事长贾国龙先生,我也有过类似的对话。他说:“华与华这个I LOVE 莜的创意,太精彩了!”

品牌不是一两个点子,也不是彻夜头脑风暴,而是系统规范的工程,这个工程建立在你对于品牌、营销、运营、渠道、传播、维护、项目管理等多方面基础之上而形成的。(以后碰到再说品牌的,请让他谈谈上述几条!)

传达成本低! 传播成本低!

最后的UPS,做速递第一个想到的就是安全然后是快速,所以盾牌就作为一个核心的符号并作为一个识别。

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3、北京奥运会的形象和logo,其实奥运会的logo是个配角,是一个印章的形式表现,但是奥运会是全球的盛会,这样的造型会让外国人看不懂。但是火炬核心的识别符号是祥云,祥云这个符号大家都会明白是中国的一个元素,包括一些场馆和场景广告的符号都是以祥云为主角的。

1、 数字法

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华与华使用了餐桌布绿格子的符号,作为厨邦品牌的超级符号,并以此更改了全部的产品包装,和从工厂到市场的整个符号系统。

他觉得没什么风险。

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特设符号不单是品牌Logo,还有一个品牌整体印象的延生元素,它的识别力可能超过Logo。

决断的标准,华与华称之为品牌资产观。

2、 要求人行动

4、 品牌形象升级,必须确保符号的识别力

只要我听到对方问有没有更好的方案,我就知道他心里没谱。

餐桌布绿格子是什么?这就是超级符号,是全世界每个人都熟悉的,餐厅的符号,吃饭的符号。将这个符号嫁接到厨邦品牌,就是运用了全世界、全人类的集体潜意识,将餐桌布绿格子的符号原力,注入了厨邦品牌,甚至,他还把人的生理反应—食欲和唾液分泌反应—注入了厨邦!让人看了有食欲,是食品包装设计的梦想,而绿格子包装,让人即刻有食欲,还能让他的口水流出来。

他没有左顾右盼,逡巡犹疑去看,而是直观的去看,直觉的去看,本质的去看,心无旁骛,不受干扰的去看,他顶住所有人的劝阻,拍板了。

从品牌的识别角度来说,我们不一定要去跟同行竞争,跟同行一样。比如百事可乐和可口可乐,百事可乐的标识就没有用标准的红色,而是用了篮白红并以蓝色为主识别的定位,这样给自己的定位就是不做第一但做唯一,也是一个很好的策略。

5、地域法

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像苹果、娃哈哈、凌志、丰田,这几个名字成本较低,不管是通过语言、声音表达还是传播都是比较直观好记。而戴尔、乐百氏、雷克萨斯、托优塔这几个名字相对就是高成本。

999取名寓意在于健康长久、事业恒久、友谊永久的意思。

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“怕上火喝加多宝”和“小饿小困 喝点香飘飘”就是要求人行动,从行动句的角度出发

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回过头来,说说厨邦包装到底该不该改的问题。

像苹果手机和LV包包,产品本身就是一个很好的包装,即使上面的没有logo,我们也可以通过这些符号、产品设计和花纹知道是苹果和LV的产品。

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七、包装

二、标志

1、标志始于符号

另外一方面,加多宝、金元宝就有一个这样的元素在里面,如果换成加多蓝,那金色就不适合了,都是需要多方面去考虑的。还有就是虽然换成了金罐,但是在海报设计和广告设计还是一个主设计在推广,让我们感觉还是原来的加多宝,以此来塑造一个认知。

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比如苹果的Logo,设计的就是与苹果这个名称以及品牌相关联。

青岛啤酒、北京饭店、宁夏红、蒙牛,这些名称都是以地域作为一个特点。像“蒙牛”这个名字就会让用户联想到内蒙古大草原,这个与产品的特性也有关联。

2、 不做第一,只求唯一

像百事可乐、耐克、谷歌包括万事达,这些品牌logo的升级过程,每次升级都会保留一个符号基因。百事可乐会保留蓝色白色和红色相间的视觉,谷歌的6个字母颜色和色系都不会有变化,还有万事达从1969年就是这样的形状,一直保持着十几年的基因,现在只是在视觉上更符合当今的一个时代。

8、形象法

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比如:太太口服液就是定位针对女性补血的口服液产品,“太太”这样的命名一看到就知道该产品是你为女性设计的一个营养品。

6、中外法

我说:“是你的决断精彩!换一个人,他会说:‘这个,给服装品牌还差不多,不适合我们餐饮业吧?’还有没有更好的方案?”

我说:“是你的判断好!决断好!若是换一个人,反对的声音多了,他会问:‘有没有更好的方案呀?再多做几个看看?’那我肯定转头就走!没有更好的方案。”

9、谐音法

3、符号的价值大于创意

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中华牙膏的logo,设计也是和产品、微笑关联,“中”字里面有两个牙齿的感觉,“華”的那一横也设计成微笑时的弧度,它的特点就是找到行业与产品的共性并将其作为一个符号融入在设计中。

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红牛有两个比较经典的广告语,一是陈述句:“你的能量,超乎你的想象”,这种就是在陈述一个事实,是跟受众在沟通,给年轻人一个鼓励。

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总结:品牌的营销就是品牌的传播过程,品牌传播需要持续渐进,在传播的过程中需要保持统一的传播步伐,从品牌的视觉符号到品牌的落地服务,都要铭记品牌标识必须能一目了然地让受众清晰的认知,无论你做的品牌创意片是艺术的,还是抽象广告,或是天马行空的创意等等,无论怎么样的创意形式都要展露你的品牌标识,让更多受众记住你的标识才是视觉营销的首要之选。

二是行动句:“困了饿了,喝红牛”,这种就是在塑造一种认知,是作为功能饮料的核心卖点。包括现在电视广告出现比较多的东鹏特饮的“累了困了,喝东鹏特饮”就是模仿红牛的行动句,还有他的陈述句 “年轻就要醒着拼”也是模仿这样的思路。

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2、赋予符号

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10、蹭名法

还有像PRADA、万科新Logo看起来不像一个很明显的符号,但是它们自己本身就是一种符号识别,就像日本的很多品牌字体都是用很长的一个英文字体作为识别,虽然不能记住具体字母但是一看到便能知道是什么品牌,这就是标识包括字体本身已经变成一个符号了。

“晒足180天”和“生活多美味”就是陈述句,在陈述一个事实。

代言人方式分为适合品牌定位的明星代言和企业创始人代言,明星代言就不必说了,创始人代言,比如董明珠代言格力,其口号“让世界爱上中国造”就非常有高度。

1、 抢占认知,强化领先

1、可口可乐的包装,除了中文和英文之外,还有一个比较重要的特设符号就是包装上飘带的形状,即使包装上没有名字通过这个飘带也能识别出可口可乐这个品牌。

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但是从符号的角度来说,符号的价值是大于创意的。因为万事达的标识是有做过调查的,如果这个图形去掉名字,80%的消费者能认识这是万事达的标识,如果是完全用很特别的设计来表达,虽然从创意上有诚意,但从识别上来说它的价值已经弱化掉了。最后保留了这样的一个设计的基因——两个重叠的圈圈,整个形象的感觉会让现今年轻的受众更容易接受一些,万事达符号的价值就体现在这里。

中国银行的Logo也是将核心古代铜币的映象结合中国以及全球的概念进行设计,香飘飘Logo特点就是将奶茶的感觉融入设计中去。蓝月亮的Logo, “蓝月亮”名字、月亮图形的放置,将字与图形非常巧妙的结合在一起,并且融入了大家所熟悉的符号。

比如脑心舒这个名字,一听就明白是与大脑有关,给人健脑益智的感觉,再看飘柔洗发水,“飘柔”两个字会让用户感觉用完之后头发就会变得飘逸柔顺。

2、目标法

还有我们五源设计也是创始人自己代言,让客户通过细节感知到我们公司的文化和思路。

三、标准色

|图:西贝莜面村“I LOVE 莜”应用实拍|

另外像宜家的logo,不管是英文字体还是图形可以理解为既是一个符号也是品牌给它赋予的符号,一看到方形与圆形的结合,黄色与蓝色的搭配,就知道这就是属于宜家的符号识别。

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这是华与华的福气,也是厨邦的福气。

有些行业没有明显优势的话,我们可以去塑造自己的识别符号。比如OPPO手机,在OPPO出来之前是很少见到手机是用绿色的,之后OPPO不管是门店还是海报招牌广告都是统一的绿色,就是希望用这样的一个认知的差异来塑造自己的一个专属识别。VIVO手机的蓝色也是作为一个自己差异化的识别,还有小米的橙色、LG的粉色也是对消费者有一定的认知。

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决策才是生产力。

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万事达的新Logo,最近讨论的比较热闹,对设计和品牌不是很理解的网友会觉得这个设计太简单了,不像是花800万设计出来的。

设计是解决问题,正确答案只有一个!

广告语有两种方式,一是陈述式,陈述一个事实,二是行动句,要求人行动。品牌一般会有好几句广告语。

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这三个名称主要是将品牌与顾客相联系,使目标客户产生认同感。

人们很容易因为犹疑而放弃,以为放弃一个新东西,没有什么损失,再做做看呗!却不知道,伟大创意可遇不可求,上天给你送来了,你叶公好龙,错过了,就是重大损失。而你损失了,你还不知道!

像江中健胃消食片包装,在通过广告和宣传已经在消费者认知中已经形成一个专属符号,在细分品类中也占据领导地位,右边的修成和仁和的包装就是在模仿江中健胃消食片的包装,因为在消费者的脑海认知中健胃消食片的包装就是这样的,所以这些品牌包装就会尽量往这个符号上去靠拢,也就是说包装本身已经达到广告的效果了。

在设计Logo的时候,会有很多Logo的表现式。比如万达的Logo,原本万达的logo并不是很熟悉的符号,他就是以万达的拼音作为一个出发点。后来为了让其更有识别性和特点,所以又融入了帆船和一些全球的概念。这个就是我们在识别的角度赋予他符号的一种识别。

胡桃苑《从0到1新媒体KOL养成计划》已经上线!

讲讲刚才提到的品牌几种元素(来源一品内容官):

比如加多宝为什么变成金罐,一方面红罐因为版权问题只能舍用,但它作为凉茶的领导者他必须要保证自己一个领先的优势。所以考虑到金色在我们传统的认知里比红色要更高贵,因此推出了一个金罐也就是金色这样的识别符号。

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产品本身就是一个包装,比如老干妈的形象,它的形象和造型沿用至今已经成为它独有的符号,即使其他品牌用这样的造型,我们还是会先想到老干妈。满记甜品的碗碟设计也都是他的专属识别。

这里请记住,人是视觉动物,对于看过一次的东西,不一定记得住,但是对于听过一次的广告语却是终身难忘和持续的激发潜在记忆。

代言人的目的是深化品牌理念,加强消费者的信任、提升品牌认知,企业创始人也是品牌最佳的代言人之一。

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让一个新品牌,在一夜之间,成为亿万消费者熟悉的老朋友,并且迅速建立品牌偏好,发动大规模购买。

选取《超级符号》一段表述,可能会给大家一点点提示:

使用成本低! 营销成本低!

温柔点戳图片

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五、特设符号

|图:广东美味鲜调味食品有限公司董事长张卫华先生|

7、价值法

包装是品牌符号的综合表现,是与同行形成差异,要让包装成为第一宣传媒体。或者说,包装本身就是一个很好的广告。

我是新的,我要让人熟悉我,喜欢我,就要嫁接他本来就熟悉,就喜欢的符号。

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3、 功效法

标准的核心的是识别,也就是差异化识别的目的,但前提是一定要适合行业和自身的发展。

超级符号就是超级创意,绿格子符号让厨邦一下子获得了巨大的品牌资产,巨大的营销传播能量。

四、广告语

品牌的几种元素:包括名称、标志、标准色、口号语、特设符号、代言人、包装。

品牌资产观

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